علاوه بر منابع داخلی یک شرکت و عوامل صنعتی، چندین عامل کلان اقتصادی دیگر نیز وجود دارند که می توانند تأثیر عمیقی بر عملکرد یک شرکت داشته باشند. در موقعیت هایی مانند پروژه های جدید یا ایده های عرضه محصول، این عوامل باید به دقت تجزیه و تحلیل شوند تا مشخص شود که چقدر برای موفقیت سازمان اهمیت دارند. یکی از رایج ترین ابزارهای تحلیلی مورد استفاده برای ارزیابی عوامل کلان اقتصادی خارجی مرتبط با یک موقعیت خاص، تحلیل PEST است. بیایید به نمونه هایی از تجزیه و تحلیل PEST نگاه کنیم و در مورد مزایای آن صحبت کنیم.
آنالیز PEST چیست؟
تجزیه و تحلیل PEST یک تکنیک بازاریابی است که به شما امکان می دهد تأثیر محیط خارجی را بر عملکرد مؤثر شرکت ارزیابی کنید. بیشتر در برنامه ریزی استراتژیک استفاده می شود و برای یک دوره 3 تا 5 ساله تهیه می شود. داده‌های به‌دست‌آمده را می‌توان برای تدوین تحلیل SWOT استفاده کرد. اساساً تجزیه و تحلیل محیط خارجی در قالب یک ماتریس متشکل از چهار مربع ارائه می شود.
محیط خارجی در نظر می گیرد:
- محیط خرد (سهامداران، مشتریان،طلبکاران و غیره)
- محیط کلان (اقتصاد، فرآیندهای سیاسی، عوامل اقلیمی و غیره)
بیایید هر عامل کلان را جداگانه در نظر بگیریم.
سیاسی (عامل سیاسی)
اولین گام در تحلیل، مطالعه پدیده های مرتبط با کار دولت است. هنگام تدوین یک استراتژی و ارزیابی چشم انداز توسعه یک شرکت، چنین پدیده های سیاسی به شرح زیر در نظر گرفته می شوند:
- ثبات حالت؛
- تاثیر قوانین مصوب بر فعالیت های سازمان؛
- درجه نفوذ دولت بر صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند؛
- توزیع منابع توسط ایالت و غیره.
اقتصادی (عوامل اقتصادی)
دلیل اصلی در نظر گرفتن این جنبه، توانایی شرکت در کسب سود است. برای ارزیابی چشم انداز توسعه بیشتر شرکت، باید تقاضا را به درستی پیش بینی کرد و قیمت تعیین کرد. اهداف مطالعه عامل اقتصادی عبارتند از:
- ارزیابی سیاست سرمایه گذاری؛
- تحلیل قیمت منابع انرژی و مواد خام؛
- نرخ تورم و هزینه زندگی؛
- ارزیابی سایر شاخص های کلان اقتصادی موثر بر قدرت خرید جمعیت و تقاضا.
اجتماعی (عوامل اجتماعی)
هنگام در نظر گرفتن این پارامتر، موارد زیر در نظر گرفته می شود:
- سبک زندگی;
- اندازه و ساختار جمعیت؛
- تحرک اجتماعی، بهداشت و آموزش؛
- استانداردهای رفتار، افکار عمومی و غیره.
فناوریعوامل)
عواملی که پیشرفت فناوری در صنعت را مشخص می کند. این گروه از جنبه‌ها امروزه از اهمیت جهانی برخوردار است، زیرا در عصر فناوری‌هایی که به سرعت در حال توسعه هستند، ابزارسازی صنعت می‌تواند تعادل بازار را تغییر دهد.
هنگام در نظر گرفتن عوامل تکنولوژیکی، مهمترین آنها عبارتند از:
- نوآوری در فناوری اطلاعات؛
- بهبود فرآیند تولید از طریق معرفی جدیدترین تجهیزات؛
- توسعه فناوری های تلفن همراه و اینترنت؛
- تغییرات احتمالی در فناوری در 5 سال آینده.
تجزیه و تحلیل PEST به عنوان مثال یک شرکت نفت و گاز
برای مثال، شرکت خصوصی نفت روسیه Lukoil PJSC را در نظر بگیرید.
- سیاسی. اثربخشی فعالیت یک شرکت سهامی عام کاملاً به روحیه سیاسی موجود در کشور بستگی دارد. افزایش مالیات بر تولید نفت، تحریم‌ها علیه شرکت‌های نفتی روسیه، مقررات دولتی قیمت انرژی می‌تواند سود خالص شرکت را به میزان قابل توجهی کاهش دهد.
- اقتصادی. کاهش قدرت خرید مردم می تواند منجر به این واقعیت شود که خودروها کمتر مورد استفاده قرار می گیرند، بنابراین مصرف محصولات پالایش شده این شرکت کاهش می یابد. افزایش تورم منجر به افزایش قیمت تمام شده تولید می شود که شرکت را مجبور به افزایش قیمت محصول نهایی می کند. هزینه نفت نیز بر سود شرکت تأثیر خواهد گذاشت.
- اجتماعی. خود را به عنوان تثبیت کرده استتامین کننده قابل اعتماد، Lukoil PJSC محکم خود را در بازار تثبیت کرده است. مصرف کنندگان به کیفیت سوخت موتور اطمینان دارند که نیاز به تغییر نام تجاری را از بین می برد. با این حال، نگرانی مصرف کنندگان در زمینه اکولوژی منجر به افزایش خودروهایی می شود که به اصطلاح از سوخت زیست محیطی (گاز، برق) استفاده می کنند. چنین روندهایی باعث کاهش تقاضا و سود شرکت ها می شود.
- فناوری. بهبود مستمر فناوری ها در زمینه پالایش نفت، محصولات پاک تر و رقابتی تر را تضمین می کند. همچنین تجهیزات مدرن انرژی کمتری دارند که باعث کاهش قیمت تمام شده کالا می شود. تاثیر منفی پیشرفت علمی و فنی برای این شرکت، ظهور خودروهای دارای موتور الکتریکی است - در شرایطی که تقاضا کاهش می‌یابد، این شرکت ضرر می‌کند.
در مثال تجزیه و تحلیل PEST PJSC "Lukoil" می توان دریافت که خطرات بخش نفت و گاز زیاد است. عوامل خارجی تاثیر زیادی بر عملکرد شرکت دارند.
با توجه به تجزیه و تحلیل PEST در مثالی از یک سازمان، یادآوری مکانیسم اجرای آن دشوار نیست. با همین اصل، یک ماتریس برای شرکت های دیگر بخش های اقتصاد تدوین می شود. نتیجه این است که مثال تجزیه و تحلیل PEST یک شرکت کشاورزی مشابه خواهد بود.
به همان اندازه ارزیابی عوامل خارجی برای کسب و کار هتل مهم است. نمونه ای از تجزیه و تحلیل PEST یک هتل در بریتانیا را در نظر بگیرید:
- P - مشکلات در اخذ ویزا برای این منطقه ممکن است منجر به کاهش گردشگران شود که عاملی منفی برای کسب و کار هتلداری است. افزایش مالیات ها و ارائه قوانین جدید در زمینه حمایت نیز تأثیرگذار است.محیط زیست.
- E - بحران مالی در کشورهایی که گردشگران بیشتری از آن می آیند به سود شرکت ضربه سختی می زند. افزایش تورم و بیکاری در منطقه نیز مشکلاتی را به دنبال خواهد داشت.
- S - استفاده از صابون، مواد شوینده و مصرف قابل توجه منابع آب می تواند به رنجش "سبزها" منجر شود. موقعیت مکانی هتل می تواند تأثیر مثبتی داشته باشد: بسته به موقعیت مکانی، ترجیحات افراد تغییر می کند. عادات آنها در جشن گرفتن تعطیلات یا استراحت قطعاً بر کارایی هتل تأثیر می گذارد.
- T - توسعه فناوری اطلاعات، توسعه برنامه های کاربردی برای رزرو، معرفی سیستم کنترل آب و هوا تأثیر مثبتی بر رتبه بندی هتل ها خواهد داشت.
نمونه ای از تجزیه و تحلیل PEST یک رستوران با استفاده از الگوریتم مشابهی جمع آوری می شود.
تغییرات گسترده تحلیل PEST
رایج ترین نوع آنالیز PEST PESTEL است. این نوع تجزیه و تحلیل، علاوه بر مواردی که قبلاً شناخته شده است، شامل دو عامل دیگر است:
- قانونی - عوامل حقوقی.
- محیط زیست - عوامل محیطی.
عوامل حقوقی محیط قانونی برای فعالیت یک کسب و کار را توصیف می کند و نگاهی دقیق تر به تغییرات احتمالی در قوانینی که می تواند بر سودآوری و عملکرد شرکت تأثیر بگذارد می اندازد. عوامل محیطی تأثیر فعالیت‌های شرکت بر محیط‌زیست را تعیین می‌کنند و این که چگونه ممکن است بر صورت‌های مالی در آینده تأثیر بگذارد.
علاوه بر تجزیه و تحلیل PESTEL، موارد دیگری نیز وجود داردتغییرات:
- PEST + EL + I (تجزیه و تحلیل صنعت) - همچنین تجزیه و تحلیل بازار صنعت را معرفی کنید.
- PEST + E (اخلاقی) - عوامل اخلاقی اعمال می شود.
- PEST + Long + ملی + عوامل جهانی - ارزیابی‌های محلی و جهانی.
تجزیه و تحلیل محیط خارجی فروشگاه
به عنوان یک مثال توسعه یافته از تجزیه و تحلیل PEST فروشگاهی، ما از یک زنجیره خرده فروشی بزرگ Walmart استفاده می کنیم.
|
عوامل سیاسی:
|
عوامل اقتصادی:
|
|
عوامل اجتماعی:
|
عوامل فناوری:
|
|
عوامل محیطی:
|
عوامل حقوقی:
|
بسته به میزان تأثیر این یا آن عامل بر شرکت، ارزیابی تخصصی از 1 تا 5 داده می شود. میانگین امتیاز نمایش داده می شود و مشخص می شود که برای کسب و کار در چه زمینه ای باید کار کنید. برای توسعه.
تحلیل SWOT چیست؟
تحلیل SWOT چارچوبی است که برای ارزیابی موقعیت رقابتی یک شرکت با شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای آن استفاده می شود. به طور خاص، تحلیل SWOT یک مدل ارزیابی بنیادی است که آنچه را که یک سازمان می‌تواند انجام دهد و نمی‌تواند انجام دهد، و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهای بالقوه‌اش را اندازه‌گیری می‌کند.
عناصر تجزیه و تحلیل SWOT
هنگام استفاده از تحلیل SWOT، یک سازمان باید در مورد ویژگی های خوب و بد خود واقع بین باشد. سازمان باید تجزیه و تحلیل را عینی کند، از ناحیه خاکستری اجتناب کند و در رابطه با زمینه های واقعی تجزیه و تحلیل کند. به عنوان مثال، چرا محصولات و خدمات شرکت بهتر از شرکت های رقیب است؟ تجزیه و تحلیل SWOT باید کوتاه و ساده باشد و از پیچیدگی و تحلیل بیش از حد جلوگیری کند زیرا بسیاری از اطلاعات ذهنی هستند. بنابراین شرکت ها باید از آن به عنوان یک راهنما استفاده کنند، نه یک دستور غذا.
S (نقاط قوت)
نقاط قوت آنچه را که یک سازمان را از رقبای خود متمایز می کند توصیف می کند: یک نام تجاری قوی، یک پایگاه مشتری وفادار، یک ترازنامه قوی، فناوری منحصر به فرد و غیره. به عنوان مثال، یک صندوق تامینیممکن است یک استراتژی تجاری اختصاصی ایجاد کرده باشد که نتایج بازار را برمی گرداند. سپس او باید تصمیم بگیرد که چگونه از آنها برای جذب سرمایه گذاران جدید استفاده کند.
W (نقاط ضعف)
نقاط ضعف مانع از عملکرد سازمان در سطح بهینه خود می شود. اینها زمینه هایی هستند که یک کسب و کار باید در آنها بهبود یابد تا رقابتی باقی بماند: بالاتر از گردش مالی صنعت، سطوح بالای بدهی، زنجیره تامین ناکافی، یا کمبود سرمایه.
O (فرصت ها)
فرصت ها به عوامل خارجی مطلوبی اشاره دارد که یک سازمان می تواند از آنها برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده کند. برای مثال، یک تولیدکننده خودرو می‌تواند خودروهای خود را به بازار جدیدی صادر کند و در صورت کاهش تعرفه‌ها، فروش و سهم بازار را افزایش دهد.
T (تهدیدها)
تهدید به عواملی اشاره دارد که می تواند به یک سازمان آسیب برساند. به عنوان مثال، خشکسالی تهدیدی برای یک شرکت گندم است زیرا می تواند محصول را از بین ببرد یا کاهش دهد. سایر تهدیدات رایج عبارتند از مواردی مانند افزایش هزینه منابع، افزایش رقابت، محدودیت عرضه نیروی کار، و غیره.
رابطه بین تجزیه و تحلیل SWOT و PEST
هر دو تحلیل به روش شناسی بازاریابی برای ارزیابی کسب و کار در برنامه ریزی استراتژیک اشاره دارد. اول از همه، تجزیه و تحلیل PEST از شرکت انجام می شود که نمونه هایی از آن در این مقاله آورده شده است. بر اساس داده های به دست آمده، به هر عامل یکی از چهار عنصر اختصاص می یابدتجزیه و تحلیل SWOT: نقاط قوت یا ضعف شرکت، فرصت ها یا تهدیدها برای عملیات موفق.
در مثالی از تجزیه و تحلیل PEST یک شرکت ساختمانی، اجازه دهید به رابطه نگاه کنیم.
|
عوامل سیاسی:
|
عوامل اقتصادی:
|
|
عوامل اجتماعی:
|
عوامل فناوری:
|
این مثال ترکیبی از تجزیه و تحلیل SWOT، PEST به شما امکان می دهد وضعیت بازار را بسیار بهتر ارزیابی کنید. علاوه بر این، می‌توان عوامل مهم مؤثر بر فعالیت‌های سازمان را شناسایی کرد و بلافاصله فرصت‌های افزایش سود را شناسایی کرد.
همانطور که از نمونه های تجزیه و تحلیل PEST مشاهده می شود، این تکنیک برای برنامه ریزی استراتژیک ضروری است. خارج ازبسته به اینکه صنعت چقدر بزرگ است، می توان آن را از طریق تجزیه و تحلیل عوامل خارجی ارزیابی کرد. برنامه ریزی صحیح کسب و کار شما منجر به چیزی می شود که همه کارآفرینان به دنبال آن هستند - افزایش سود. و استفاده اضافی از تجزیه و تحلیل SWOT روندهای متنوع سازی تولید کالاها یا خدمات را شناسایی می کند.
