بازار بین المللی به شدت به سمت تقاضا گرایش دارد. شرکت ها هنگام تصمیم گیری برای عرضه محصول جدید، در درجه اول بر اساس نیازهای مصرف کنندگان هدایت می شوند. بازاریابی تقاضای مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند. چندین رویکرد برای مطالعه تقاضا وجود دارد. موثرترین و مدرن ترین نوع بازاریابی کل نگر است. او پیشنهاد می کند که مشکل بازاریابی را به روشی پیچیده حل کند. بازار آنقدر از کالاها و خدمات اشباع شده است که استفاده از یک ابزار بازاریابی دیگر کافی نیست. برای جلب توجه مصرف کننده، لازم است به روشی سیستماتیک به حل مشکل نزدیک شود.
مفهوم
بازاریابی جامع مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که به طور همزمان برای افزایش تقاضای مصرف کننده استفاده می شود. کلمه "کلی" از کلمه یونانی "holos" به معنای "کل" گرفته شده است. این رویکرد به ضبط و مدیریت فرآیندهای بازاریابی کمک می کند: پیش بینی، برنامه ریزی، اجرا و تجزیه و تحلیل. همه ابزارها باید با هم کار کنند.مفهوم "بازاریابی جامع (کل نگر)" جایگزینی برای مفهوم تشدید تلاش های فروش است.
هدف
هدف بازاریابی کلاسیک فروش یک محصول موجود و افزایش ارزش آن برای مصرف کننده است. در حالی که مفهوم بازاریابی کل نگر رویکرد متفاوتی را ارائه می دهد. این بر اساس اصول زیر است: تولید به خاطر مصرف کننده، با در نظر گرفتن نیازها، مشتری مداری. هدف نهایی بازاریابی کل نگر برآوردن نیازهای مصرف کنندگان و دستیابی به تمام گروه های مخاطب هدف است.
وظیفه اصلی بازاریابی کل نگر بهینه سازی فرآیندهای تولید، ادغام آنها برای ایجاد محصولی است که نیازهای مصرف کنندگان را برآورده کند. تمرکز منافع کارآفرین از محصول به مصرف کننده منتقل می شود.
کامپوننت
بنیانگذار نظریه مدرن بازاریابی کل نگر فیلیپ کاتلر است که اجزای بازاریابی را تعریف کرد. او همچنین نیاز به توسعه متقابل و هماهنگ آنها را توضیح داد.
جوهر مفهوم بازاریابی کل نگر در رابطه 4 عنصر نهفته است:
- بازاریابی مشارکت ها فرآیند ایجاد روابط دوستانه بلندمدت با همه طرف های مقابل شرکت است. شامل تامین کنندگان، خریداران و کانال ارتباطی با آنها می شود. شرط ایجاد مشارکت، منفعت متقابل است. تامین کنندگان می توانند بهترین قیمت ها و شرایط را ارائه دهند و خریداران نیز این کار را خواهند کردبرگردند، آنها تعهدی نسبت به شرکت و برند خواهند داشت. به این پدیده «شبکه مشارکت بازاریابی» می گویند. این همان دارایی شرکت به عنوان تصویر یا پایگاه مشتری است.
- اجتماعی بخش اصلی بازاریابی کل نگر است که بر اساس درک اهداف اجتماعی، اخلاقی و محیطی بازاریابی است. شرکت‌هایی که محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کنند، باید زندگی مصرف‌کنندگان خود را با کیفیت کنند و نه برعکس. مصرف کنندگان دوست دارند در امر جهان مشارکت کنند. به عنوان مثال، می‌توانید به مشتریان پیشنهاد دهید که کالاها را در پلاستیک زیست تخریب‌پذیر بسته‌بندی کنند تا آنها سیاره زمین را نجات دهند و مشارکت خود را در حفاظت از محیط زیست احساس کنند.
- بازاریابی داخلی نیاز به معرفی ابزارهای یکپارچه سازی و پذیرش آنها توسط همه اعضای شرکت است. از فروشنده گرفته تا مدیریت ارشد، همه باید نقش خود را در ایجاد یک سیستم کامل درک کنند. اخلاق شرکتی و آموزش کارکنان جدید به اطمینان از انطباق با شرایط بازاریابی داخلی کمک می کند.
- سیستم توسعه یکپارچهفعالیت های بازاریابی و ایجاد کانال های ارتباطی قوی بین آنها. درجه بالایی از یکپارچگی با اتخاذ تصمیمات آگاهانه، با در نظر گرفتن طیف وسیعی از اطلاعات دریافتی و تجزیه و تحلیل امکان اجرای فعالیت های بازاریابی در رابطه با هر مورد جداگانه به دست می آید.
بازاریابی داخلی معمولاً به ۲ سطح تقسیم می شود. سطح اول شامل کلیه بخش های اجرایی و فروش می باشد. این خدمات شامل تبلیغات و خدمات فروش، بخش های مطالعه تقاضای مصرف کننده، مدیریت محصول است. سطح دوم توسط کارکنان مسئول آموزش و ترویج ایده های بازاریابی به هم پیوسته در بین کارکنان شرکت ارائه می شود. این دسته شامل متخصصان منابع انسانی، مربیان، مربیان کسب و کار، روسای بخش است.
آمیخته بازاریابی
این مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی است. این سیستم بازاریابی کل نگر را به عنوان یک مفهوم مدیریت مدرن در نظر می گیرد. این شامل یک زنجیره است: محصول - هزینه - توزیع - تبلیغات. در این حالت، محصول به عنوان اقداماتی برای جلب توجه خریدار به محصول (کیفیت محصول، طراحی بسته بندی، گارانتی، ایجاد علامت تجاری) تلقی می شود.
عنصر "هزینه" شامل توسعه سیستم تخفیف محصول، شرایط اعتبار، جبران خسارت و لیست قیمت است، یعنی سیاست قیمت گذاری یک شرکت که می تواند بر انتخاب مصرف کننده تأثیر بگذارد. فرآیند توزیع شامل کانال های توزیع، مجموعه، پوشش بازار، حمل و نقل است. ترفیع به معنای فرآیند فروش محصولات، تبلیغات، کانال‌گذاری مشتریان و بازاریابی مستقیم است.
ابزار
جعبه ابزار بازاریابی جامع شامل 3 سطح است:
- سطح مدیریت تقاضا. این شامل تمرکز توجه سازنده بر روی مصرف کنندگان است. شامل جمع آوری داده ها در مورد نیازهای مصرف کننده، ایجاد یک محصول مفید برای مصرف کننده و مدیریت روابط با مشتری است.
- سطح مدیریت منابع. ضمنیحوزه شایستگی های کلیدی این سطح شامل فضای شایستگی های اصلی، حوزه تجاری و مدیریت منابع داخلی شرکت است.
- لایه مدیریت شبکه فرآیند ایجاد یک شبکه مشترک است. شامل فرآیندهایی برای ایجاد فضای مشترک برای شرکا، یافتن و مدیریت شرکای تجاری است.
McDonald's
این شرکت از ابتدای تاسیس خود درجه بالایی از کارایی را در اجرای بازاریابی جامع نشان داده است. فست فودهای زنجیره ای به خاطر کارکنان خوش برخورد، سرعت خدمات رسانی و توجه به افکار عمومی در عین حال معروف است. انتقاد به عنوان فرصتی برای بهبود محصول و برند تلقی می شود. در دهه 90، شایعاتی در مورد مضر بودن بیش از حد فست فودها در اطراف مک دونالد منتشر شد.
رهبری رستوران های زنجیره ای بلافاصله به این موضوع واکنش نشان دادند. مک دونالد سالاد سبزیجات بیشتری را به منو اضافه کرده است، برش های سیب برای کودکان و سعی کرده کالری برخی از غذاهای موجود در منو را کاهش دهد. و پس از اینکه مک دونالد به دلیل استفاده از بسته بندی های مضر برای محیط زیست مورد انتقاد قرار گرفت، شروع به استفاده از مواد پایداری کرد که محیط زیست را آلوده نمی کند.
Puma
یک مثال موفق از بازاریابی کل نگر، سیستم مدیریت فرآیند کسب و کار است که توسط پوما ایجاد شده است. این یک شرکت آلمانی است که با موفقیت لباس های ورزشی خود را در بازارهای بین المللی عرضه کرده است. اما تعداد کمی از مردم به یاد دارند که در دهه 70 این شرکت کاهش قابل توجهی در تقاضای مصرف کنندگان داشت. کم کم داشت از بازار خارج می شدرقبا.
بازاریابی جامع به حل مشکلات شرکت کمک کرد. پوما شروع به تمرکز بر نیازهای مشتریان خود کرد. برای شروع، آنها آنها را به گروه های هدف تقسیم کردند: ورزشکاران حرفه ای، افراد لاغری، طرفداران رویدادهای ورزشی و کسانی که دوست دارند در زندگی روزمره لباس ورزشی بپوشند. مدیریت شروع به توسعه انواع جداگانه برای هر بخش از مصرف کنندگان با در نظر گرفتن نیازهای آنها کرد: لباس برای یوگا، اسنوبورد، دویدن و غیره.
سپس کمپینی برای ارزیابی محصولات جدید توسط مصرف کنندگان راه اندازی شد و آن را مطابق درخواست ویرایش کرد. تنها پس از آن این شرکت کمپین های تبلیغاتی را در مسابقات ورزشی بین المللی، در کت واک ها و در کافه های ورزشی آغاز کرد. این به آنها اجازه داد تا مخاطبان هدف خود را هدف قرار دهند و برند را به محبوبیت سابق خود برگردانند.
Xerox
در کار خود، شرکت بر اساس اصل اصلی بازاریابی کل نگر - رهبری داخلی هدایت می شود. به هر یک از کارمندان شرکت راهنمایی می شود که چگونه اقدامات یک کارمند خاص بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. کارمندان از مزایای کار خود آگاه هستند و احساس حمایت می کنند. کار این شرکت شبیه یک ساعت روغن کاری شده است. زیراکس در حال انجام یک شرط بندی دیگر بر روی باز بودن کامل برای مصرف کنندگان است، همه می توانند از کارخانه بازدید کنند.
Avon
این شرکت نه تنها به دلیل توانایی خود در جلب رضایت مصرف کنندگان، بلکه به دلیل یکی از بهترین مدل های بازاریابی اجتماعی مشهور شده است. ایوان 400 میلیون خرج کرددلار برای مبارزه با سرطان سینه. این یک راه مستقیم برای جلب رضایت مصرف کنندگان است. با ایجاد محصولات منحصر به فرد، این شرکت بر نیاز اجتماعی به نام تجاری تاکید می کند و فعالانه به مردم کمک می کند.
