معیارهای تقسیم بندی با شناسایی همه خریداران بالقوه یک محصول شروع می شود. یعنی افرادی که نیاز و ابزار خرید آنچه بازار ارائه می دهد را دارند. در بیشتر موارد، این مجموعه بزرگی از افراد یا سازمان‌ها است که از جهاتی شبیه هستند، اما از بسیاری جهات متفاوت هستند. این نوعی فرآیند است که به بازاریابان کمک می کند توجه خود را بر روی امیدوارترین گروه ها در این جهان متمرکز کنند.
هیچ معیار صحیح واحدی برای تقسیم بندی محصول وجود ندارد. تعیین پایگاه مصرف کننده هدف را می توان با استفاده از روش های مختلفی انجام داد. چندین معیار و روش کلی برای تقسیم بندی بازار در زیر مورد بحث قرار می گیرد. بازاریابان می توانند از ترکیبی از این روش ها برای درک بهتر بازار هدف و مشتریانی که می خواهند به آنها خدمت کنند استفاده کنند. در واقع، کارمندان خوب معمولاً متفاوت تلاش می کنندترکیبی برای یافتن اینکه کدام رویکرد موفق‌ترین است. همانطور که افراد و نیازهای آنها تغییر می کند، معیارهای موثر تقسیم بازار نیز می تواند در طول زمان تغییر کند.
فرایند جغرافیایی
معیارهای تقسیم بندی - کشورها، ایالت ها، مناطق، شهرها، محله ها یا کد پستی. آنها فرآیندهای جغرافیایی بازار را تعیین می کنند. این مفهوم قدیمی ترین مبنای تقسیم بندی را نشان می دهد. تفاوت های منطقه ای در ذائقه مصرف کنندگان برای غذاها به خوبی شناخته شده است، مانند تمایل به کباب در جنوب روسیه یا ترجیح دادن منوهای سالم در منطقه لنینگراد. معیارهای جغرافیایی برای تقسیم‌بندی بازار محصول نشان می‌دهد که اقلامی مانند کت بارانی، چتر و چکمه‌های لاستیکی می‌توانند در مناطق مستعد باران فروخته شوند. و در مناطق گرم - لباس تابستانی.
معیارهای تقسیم بندی بازار جغرافیایی به راحتی قابل شناسایی هستند و معمولاً حجم زیادی از داده ها را در دسترس قرار می دهند. بسیاری از شرکتها منابع لازم برای گسترش فراتر از مناطق محلی یا منطقه‌ای را ندارند، بنابراین باید فقط بر روی یک بخش تمرکز کنند. تلاش های بازاریابی به حداقل می رسد زیرا محصول و فعالیت های جانبی مانند تبلیغات، توزیع فیزیکی و تعمیرات می تواند به مشتری هدایت شود. علاوه بر این، جغرافیا یک ساختار سازمانی مناسب را فراهم می کند. محصولات، تجار و شبکه های توزیع را می توان در اطراف یک مکان خاص مرکزی سازماندهی کرد.
معایب استفاده از معیارهای تقسیم بندی اولیهبازار نیز سزاوار توجه است. همیشه این احتمال وجود دارد که ترجیحات مصرف کننده بر اساس مکان تعیین نشود - عوامل دیگری مانند قومیت یا درآمد ممکن است مهم تر باشند. به عنوان مثال، سیبری کلیشه ای را در تیومن به سختی می توان یافت، جایی که یک سوم جمعیت برای کسب درآمد به آنجا مهاجرت کردند. مشکل دیگر این است که مناطق جغرافیایی را می توان به عنوان مکان های بسیار بزرگ تعریف کرد. شرکت کنندگان در این فرآیند ممکن است بیش از حد ناهمگن باشند تا به عنوان یک مخاطب هدف معنادار در نظر گرفته شوند.
مولفه جمعیتی، علائم و معیارهای تقسیم بازار
جمعیت‌شناسی آماری است که ویژگی‌های مختلف یک جمعیت را توصیف می‌کند. این تقسیم بندی شامل تقسیم بازار به گروه هایی بر اساس متغیرهایی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، قومیت و ملیت است. این معیارهای تقسیم بندی جمعیتی است که یکی از محبوب ترین پایه ها برای جداسازی گروه های مشتریان است. این به دلیل این واقعیت است که داده ها متعدد است. و معیارهای تقسیم‌بندی بازار مصرف‌کننده اغلب با این متغیرها مرتبط هستند.
برای مثال، بازار جوانان (تقریباً پنج تا سیزده ساله) نه تنها بر نحوه خرج کردن پول والدین، بلکه بر نحوه خرید کودکان برای خود نیز تأثیر می گذارد. تولیدکنندگان محصولاتی مانند اسباب بازی، صفحه، تنقلات و بازی های ویدئویی تبلیغاتی را با هدف این گروه توسعه داده اند. نوجوانان کودکان ده تا چهارده ساله ای هستند که معنای آن را کشف می کنندیک مصرف کننده باشید و نگرش ها و ادراکات برند را که با بلوغ و افزایش قدرت خرید خود همراه خواهند داشت شکل دهید. اهمیت بازار سالمندان (شصت و پنج سال به بالا) برای تولیدکنندگان محصولاتی مانند اقامتگاه ارزان، سفرهای دریایی، سرگرمی‌ها و مراقبت‌های بهداشتی در حال افزایش است.
مرحله زندگی یکی دیگر از ویژگی های جمعیتی مرتبط با سن، جنسیت و وضعیت تاهل است. شواهدی وجود دارد که نشان می دهد مردم رفتارهای خرید قابل پیش بینی را تجربه می کنند. برای مثال، یک زوج جوان با یک فرزند کوچک نیازهای خرید بسیار متفاوتی نسبت به بازنشستگان پنجاه ساله یا اساتید میانسال مجرد دارند.
درآمد شاید رایج‌ترین مبنای جمعیتی برای معیارهای تقسیم‌بندی محصول مصرف‌کننده باشد، زیرا نشان می‌دهد که یک فرد خاص می‌تواند یا نمی‌تواند از عهده آن برآید. برای مثال، کاملاً منطقی است که فرض کنیم حداقل دستمزدها نمی توانند به راحتی یک خودروی اسپرت 80000 دلاری بخرند. درآمد به ویژه به عنوان ورودی معیارهای اصلی تقسیم بندی بازار با افزایش قیمت یک محصول مفید است. همچنین می‌تواند به درک انواع خاصی از رفتار خرید، مانند احتمال زیاد استفاده از کوپن، کمک کند.
به طور مشابه، جمعیت‌شناسی مختلف ممکن است بر سایر معیارهای تقسیم‌بندی مشتری تأثیر بگذارد.
علی رغم مزایای آشکار این فرآیند (یعنی هزینه کم و سهولتاجرا)، عدم اطمینان در مورد اثربخشی آن وجود دارد. این روش ممکن است مورد سوء استفاده قرار گیرد. برای مثال، می توان گفت که مصرف کننده معمولی غذای تایلندی زیر سی و پنج سال سن دارد، تحصیلات دانشگاهی دارد، سالانه بیش از 10000 دلار درآمد دارد و در حومه یک جامعه کوچک در غرب زندگی می کند. در حالی که این ویژگی ها ممکن است مصرف کننده معمولی غذای تایلندی را توصیف کند، آنها همچنین بسیاری دیگر از معیارهای تقسیم بندی مصرف کننده را توصیف می کنند. و آنها می توانند یک پرتره بسیار گسترده یا نادرست از خریدار مورد نظر ترسیم کنند. هنگامی که انتخاب بیش از حد گسترده باشد، ویژگی های تعیین کننده خود را از دست می دهد و بنابراین نمی تواند بخش هدف را از جمعیت عمومی متمایز کند.
مولفه روانشناختی
این گونه معیارهای تقسیم بندی بازار کالاهای مصرفی بر اساس ویژگی های کلی سبک زندگی، شخصیت، نگرش و طبقه اجتماعی آنها تقسیم می شوند. شواهد نشان می دهد که قرار گرفتن خریداران بالقوه در معرض محصولات خاص بر خرید بعدی آنها تأثیر می گذارد. اگر بتوان افراد با نگرش های مشابه را منزوی کرد، آنها بخش روانشناختی مهمی را نشان می دهند. لمس را می توان به عنوان استعداد برای رفتار برنامه ریزی شده در پاسخ به یک محرک تعریف کرد.
معیار تقسیم‌بندی بازار مصرف‌کننده به‌عنوان ویژگی‌ها و رفتارهای بلندمدت انسانی تعریف می‌شود که نحوه برخورد و واکنش آنها با محیط خود را تعیین می‌کند. مصرفبرخی از محصولات یا برندها با شخصیت مصرف کننده مرتبط است. برای مثال، افراد ریسک‌پذیر به سمت ورزش‌های شدید و سفر کشیده می‌شوند، در حالی که برون‌گراها تمایل دارند لباس‌های آشکار بپوشند.
تقسیم بندی طبقات اجتماعی افراد را بر اساس ترکیبی از عوامل اجتماعی-اقتصادی مانند تحصیلات، شغل، درآمد، وضعیت تاهل و نگرش های مرتبط با این نکات شناسایی می کند.
نمای دیگر
علائم و معیارهای تقسیم بندی سبک زندگی به جهت گیری فرد یا گروهی نسبت به غذا، کار و بازی اشاره دارد. و آنها را می توان به عنوان الگویی از نگرش ها، علایق و عقاید یک فرد تعریف کرد. تقسیم‌بندی سبک زندگی به دلیل در دسترس بودن داده‌های مصرف‌کننده، سنج‌ها و ابزارها و دسته‌بندی‌های بصری ناشی از این فرآیند، در بین بازاریابان بسیار محبوب شده است. به طور کلی، تولیدکنندگان نسخه‌های محصولات و تبلیغات خود را در بخش‌های مختلف سبک زندگی هدف قرار می‌دهند.
تحلیل معمولاً با سؤالاتی در مورد فعالیت ها، علایق و نظرات مصرف کننده آغاز می شود. اگر زنی به عنوان مدیر اجرایی سالانه 100000 تا 150000 دلار درآمد دارد، متاهل باشد و دو فرزند داشته باشد، نقش او به عنوان یک حرفه، همسر و مادر چیست؟ اوقات فراغت خود را چگونه می گذراند؟ او به چه گروه هایی تعلق دارد؟ او چه می خواند؟ او چگونه از وسایل الکترونیکی استفاده می کند؟ او چه مارک هایی را ترجیح می دهد و چرا؟ موجودی AIO ها (فعالیت ها، علایق، نظرات) مقادیر زیادی از اطلاعات مربوط به نگرش نسبت به دسته های محصول را نشان می دهد.مارک‌ها و همچنین ویژگی‌های کاربر.
به طور کلی، تقسیم بندی روانشناختی تمایل دارد بر نحوه خرج کردن پول توسط مردم تمرکز کند. الگوهای کار و بازی آنها، علایق اصلی، نظرات در مورد مسائل اجتماعی و سیاسی، نهادها و خودشان. در حالی که این فرآیند می تواند گروه بندی های شهودی و اطلاعات مفیدی در مورد رفتار مصرف کننده ایجاد کند، همچنین می تواند به تحقیق و تلاش قابل توجهی برای ایجاد رویکرد پیچیده تر و دقیق تر برای تعریف معیارهای تقسیم بندی بازار نیاز داشته باشد.
سیستم رفتاری
مصرف‌کنندگان بر اساس اعمال مشترکی که دارند به گروه‌هایی تقسیم می‌شوند. به طور معمول، این رفتارها به دانش، نگرش، استفاده یا واکنش آنها به محصول مربوط می شود.
رایج ترین نوع تقسیم بندی رفتاری فرآیند کاربر است. در سال 1964، توئد، محقق بازار، یکی از اولین انحرافات را از سیستم جمعیت شناختی انجام داد، زمانی که پیشنهاد کرد مصرف کنندگان زیاد یا مکرر یک پایگاه مهم است. او می خواست مصرف محصول به طور مستقیم اندازه گیری شود تا سطح استفاده مشخص شود. بنابراین تبلیغ باید مستقیماً متوجه کاربر سنگین باشد. این رویکرد از آن زمان بسیار محبوب شده است. تحقیقات قابل توجهی بر روی افرادی که محصولات مختلفی را خریداری می کنند انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که جستجوی سایر ویژگی‌هایی که با استفاده مرتبط هستند، اغلب تلاش‌های بازاریابی را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.
سایر پایه های رفتاری برایبخش‌های بازار شامل موارد زیر است که در زیر مورد بحث قرار گرفته است.
وضعیت کاربر
فراتر از خریداران فعال، شناسایی بخش‌ها بر اساس مجموعه گسترده‌تری از الگوهای استفاده، مانند وسایل دور ریختنی، می‌تواند مفید باشد. ارائه دهندگان خدمات تلفن همراه در حال بررسی الگوهای استفاده برای ایجاد برنامه های بهینه و هدف بر اساس مجموعه خاصی از نیازهای کاربر - طرح های خانوادگی، طرح های فردی، تماس های نامحدود و غیره هستند.
سازندگان خودروهای جدید نسبت به نیاز به ارائه بسیاری از اطلاعات مفید پس از فروش به خریداران بسیار حساس شده اند تا ناراحتی پس از خرید را به حداقل برسانند.
خرید کیس
این رویکرد تلاش برای تعیین دلیل خرید محصول و نحوه استفاده از آن است. برای مثال، خطوط هوایی تمایل دارند مشتریان را بر اساس انگیزه سفر مسافر به بخش‌هایی تقسیم کنند - تجارت در مقابل سفر شخصی. شخصی که برای کاری سفر می کند معمولا نیازهای متفاوتی نسبت به کسی که برای تفریح سفر می کند دارد. افراد تجاری تمایل کمتری نسبت به قیمت دارند و بیشتر روی زمان بندی، مکان و راحتی تمرکز می کنند.
وفاداری
در این رویکرد، مصرف کنندگان بر اساس الگوهای خرید برندهای خاص در دسته بندی های پاداش قرار می گیرند. معیار اصلی برای تقسیم بندی بازار خدمات استمصرف کننده وفادار به برند شرکتها فرض می‌کنند که اگر بتوانند افرادی را که یک شرکت خاص را ترجیح می‌دهند شناسایی کنند و سپس وجوه مشترک آنها را مشخص کنند، بازار هدف ایده‌آل را پیدا خواهند کرد. هنوز عدم اطمینان زیادی در مورد مطمئن ترین راه برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد.
آماده
این تقسیم بندی نشان می دهد که مشتریان بالقوه را می توان بر اساس میزان تمایل آنها برای خرید یک محصول تقسیم بندی کرد:
- نمی دانم;
- آگاه؛
- اطلاعات؛
- علاقه‌مند؛
- آرزو؛
- قصد خرید.
با استفاده از این رویکرد، مدیر بازاریابی می تواند یک استراتژی بازار مناسب برای عبور از مراحل مختلف آمادگی ایجاد کند. این مراحل نسبتا مبهم هستند و اندازه گیری دقیق آنها دشوار است. اما آمادگی می‌تواند لنز مفیدی برای درک طرز فکر مشتری و نحوه تشویق آنها به خرید باشد، به‌ویژه زمانی که یک فرآیند یادگیری قبل از خرید وجود دارد.
تقسیم بندی تصمیم گیرندگان
این رویکرد افراد را بر اساس تصمیم گیری خرید در یک سازمان یا خانواده گروه بندی می کند. معمولاً یک "مصرف کننده اصلی" وجود دارد: شخصی که تصمیم نهایی را در مورد خرید و تخصیص بودجه می گیرد. بسیاری از طرح ها شامل «اینفلوئنسرها» نیز می شود. اینها افرادی هستند که تصمیم نهایی برای خرید را نمی گیرند، اما می توانند بر انتخاب محصولات تاثیر بگذارند.
برای مثال، در خانواده ها، کودکان خردسال می توانند بر اینکه آیا تأثیر می گذارندوالد Cheerios، Chex یا Fruit Loops. در شرکت ها، مدیر بخش ممکن است مصرف کننده اصلی محصول نرم افزاری باشد. اما تیم کاری آن کارمند می تواند با کمک به ارزیابی گزینه ها برای تعیین اینکه کدام یک به بهترین وجه با نیازهای آنها مطابقت دارد، بر انتخاب تأثیر بگذارد. تقسیم‌بندی بر اساس نقش تصمیم‌گیری به بازاریابان کمک می‌کند بفهمند چه کسی واقعاً در فرآیند خرید مهم است و بفهمد چه کسی مهمتر است.
فرایند اضافی
همه رویکردهای تقسیم بندی فوق در بازارهای مصرف اعمال می شود. شباهت های زیادی بین رفتار مصرف کننده معمولی و مصرف کننده تجاری وجود دارد. و بنابراین پایه ها و متغیرهای مشابه اعمال می شوند. رویکردهای رایج تقسیم بندی کسب و کار عبارتند از:
- اندازه سازمان - تقسیم بر مشتریان بزرگ، متوسط و کوچک بر اساس درآمد، تعداد کارمندان، دسترسی جهانی، و غیره.
- جغرافیا: بخش‌ها را بر اساس مکان سازماندهی کنید.
- صنعت - تقسیم بندی بر اساس بخشی که سازمان در آن فعالیت می کند، مانند تولید، خرده فروشی، مهمان نوازی، آموزش، فناوری، مراقبت های بهداشتی، دولت، خدمات حرفه ای، و غیره.
- وضعیت کاربر - فراوانی استفاده، حجم، وفاداری، دوام. محصولات در حال استفاده، تمایل به خرید، و غیره. به عنوان مثال، با مشتریان وفادار دیرینه با روابط "استراتژیک" اغلب به گونه ای متفاوت رفتار می شود و در مقایسه با مشتریان جدید شرایط ترجیحی دارند.
- مزایای مورد نیاز - گروه بندی شده بر اساس عناصر مشترکی که در یک محصول یا تجربه خرید به دنبال آن هستند.
- استفاده نهایی - بخش ها را بر اساس نحوه برنامه ریزی آنها برای استفاده از محصول و جایی که آن را در عملیات و زنجیره تامین آنها قرار می دهد، شناسایی کنید. به عنوان مثال، یک تولید کننده موتورهای الکتریکی یاد گرفت که مشتریان موتورها را با سرعت های مختلف کار می کنند. پس از بازدیدهای میدانی و تایید این اپلیکیشن ها، او تصمیم گرفت بازار را به دو بخش کند و پرسرعت تقسیم کند. در صنعت اول، تولیدکننده محصولی را با قیمت رقابتی با مزیت خدماتی و در حالت دوم برتری مشخص کرد.
- رویکردهای خرید - سازماندهی بازار بر اساس اینکه شرکتها چگونه خرید را ترجیح می دهند. این ترجیحات به نوبه خود تعیین می کند که چگونه فروشنده با خریدار رابطه برقرار می کند و از طریق معامله کار می کند.
مجموعه چندین پایه
ممکن است بازاریابان ترکیب چارچوب های تقسیم بندی مختلف برای ایجاد تصویر کامل تری از بازار هدف خود را بسیار مفید بدانند. به عنوان مثال، رویکرد geocluster داده های جمعیتی را با داده های جغرافیایی ترکیب می کند تا مشخصات دقیق تری از یک مصرف کننده خاص ایجاد کند. نکته دوم، همراه با اطلاعات رفتاری، می‌تواند شرکتها را به مکان‌هایی هدایت کند که مشتریان در آنها خوشه‌بندی شده‌اند و عملی را نشان می‌دهد که آنها را به هدف خوبی برای محصول شرکت تبدیل می‌کند. همپوشانی داده‌های جمعیت‌شناختی در بخش‌های سبک زندگی به بازاریابان کمک می‌کند تا مشتریان هدف خود را بهتر درک کنند و چگونه به طور مؤثر به آنها دسترسی پیدا کنند.بازاریابی.
هر یک از این رویکردها می تواند برای یک شرکت و مجموعه ای از محصولات "درست" باشد. همچنین برای بازاریابان مهم است که دائماً آنچه را که در بازار هدف آنها اتفاق می‌افتد ارزیابی کنند و رویکرد خود را با تکامل روابط مشتری، رفتارها و سایر پویایی‌های فروش تنظیم کنند.
بخش‌بندی بازار توسط اکثر کسب‌وکارها به یک شکل یا روش دیگر به عنوان راهی برای ساده‌سازی استراتژی بازاریابی خود با تقسیم سیستم‌های هدف به طور گسترده به گروه‌های مشتریان خاص و توسعه تکنیک‌های بازاریابی انجام می‌شود. که برای هر گونه ای جذاب خواهد بود.
شناسایی فرآیندهای قابل دوام
معیارهای تقسیم بندی بازار به وضوح تعریف شده نه تنها تضمین می کند که مشتریان احتمال بیشتری برای خرید محصولی که مناسب آنهاست دارند. همچنین با کاهش زمان صرف شده برای بازاریابی محصولات نامناسب به مشتریان اشتباه، اتلاف منابع را به حداقل می رساند. با این حال، تمرکز منابع بر بخش‌های بازار که اندازه، رشد و سودآوری آنها هم بلافاصله و هم در بلندمدت خوب است، مهم است. 5 معیار تقسیم بندی بازار زیر باید هنگام برنامه ریزی استراتژی شرکت مفید باشد.
- قابل اندازه گیری. بخش‌های بازار معمولاً بر حسب ارزش یا حجم فروش (یعنی تعداد مشتریان) تعریف می‌شوند. یک مطالعه قوی باید بتواند اندازه یک فرآیند را با دقت معقول شناسایی کند تا استراتژیست‌ها بتوانند تصمیم بگیرند که آیا، چگونه و تا چه حد باید تمرکز خود را انجام دهند.تلاش برای بازاریابی.
- ضروری. به عبارت ساده تر، هدر دادن بودجه بازاریابی در بخش بازاری که به اندازه کافی بزرگ نیست یا قدرت خرید کمی دارد، فایده ای ندارد. قشر قابل دوام معمولاً یک گروه همگن با ویژگی های کاملاً تعریف شده مانند گروه سنی، پیشینه اجتماعی-اقتصادی و درک برند است. دوام نیز در اینجا مهم است. هیچ متخصص تقسیم‌بندی بازار تمرکز روی گروهی از مشتریان را توصیه نمی‌کند که می‌توانند در عرض یک یا دو سال متفرق شوند یا غیرقابل تشخیص تغییر کنند.
- موجود. هنگام تعیین محدوده یک بخش بازار، مهم است که نحوه دسترسی به گروه را در نظر بگیرید و مهمتر از همه، اینکه آیا این به نقاط قوت و توانایی های بخش بازاریابی شرکت مربوط می شود یا خیر. بخش‌های مختلف ممکن است به تبلیغات در فضای باز، کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی، اسپات‌های تلویزیونی و غیره واکنش بهتری نشان دهند.
- تمایزپذیری. بخش ایده‌آل بازار باید از نظر داخلی همگن باشد (یعنی همه مشتریان درون یک انتخاب دارای ترجیحات و ویژگی‌های مشابهی هستند) اما از نظر بیرونی ناهمگن باشد. تفاوت‌های بین گروه‌های بازار باید به وضوح تعریف شود تا کمپین‌ها، محصولات و ابزارهای بازاریابی اعمال شده روی آنها بدون تکرار اجرا شوند.
- کارآمدی. بخش بازار باید ارزش عملی داشته باشد. ویژگی‌های آن باید داده‌های حمایتی را برای موقعیت بازاریابی یا رویکرد فروش ارائه دهد، و باید نتایجی داشته باشد که اندازه‌گیری آن آسان باشد.
درک خوب اصول تقسیم بندی بازار یکی از اجزای سازنده مهم استراتژی بازاریابی یک شرکت است. و همچنین پایه ای برای تجربه مشتری کارآمد، کارآمد و در نهایت موفق از طریق هدف گذاری دقیق محصولات و خدمات با حداقل ضایعات.
